مقالات

اکتساب مشتری جدید

حفظ مشتری موجود یا اکتساب مشتری جدید؟ کدام‌یک برای شما مقدم است؟

«اکتساب مشتری» چالش همیشگی کسب‌وکارها بوده است. بااین‌حال، صاحبان کسب‌وکارها و مدیران بازاریابیِ هوشمند و مسلط به دانش بازاریابی همواره متوجه چالش دیگری هستند: نگهداشت و حفظ مشتری.

هرچند متاسفانه آماری از میزان توجه کسب‌وکارهای داخلی به موضوعاتی همچون «حفظ مشتری» و «ایجاد وفاداری مشتری» نداریم، آمار و بررسی‌های جهانی در چند سال گذشته درخصوص برنامه‌های وفاداری، بیانگر اهمیت روزافزونِ «وفادارسازی مشتریان» برای کسب‌وکارهاست.

به‌طور مثال، در گزارشی از Markets&Markets برآورد شده است که بازار مدیریت وفاداری از 1.4 میلیارد دلار در سال 2015 به 4 میلیارد دلار در سال 2020 رشد خواهد کرد. در گزارشی دیگر اذعان شده که درحال حاضر 90٪ از شرکت‌ها نوعی برنامه‌ی وفاداری یا تعامل مشتری دارند.

علاوه‌بر تحقیقات مذکور، در تحقیقی که در سال 2013 و 2014 انجام شد (منبع: Econsultancy) نشان داده شده که میزان کسب‌وکارهایی که تمرکز خود را به هردوی کسب و حفظ مشتری معطوف می‌کنند، از 40درصد به 45درصد افزایش یافته است. این موضوع بیانگر این مهم است که در سطح جهانی، گرایش صاحبان کسب‌وکارها به اتخاذ استراتژی‌های حفظ مشتری درحال افزایش است).

طبق داده‌های حاصل از تحقیقی که فورست انجام داده، اکتساب مشتریان جدید 5 برابر بیشتر از حفظ مشتریان فعلی هزینه دارد. بنابراین، اگر درآمد حاصل از فروشِ دو شرکت یکسان باشد، شرکتی که محصولاتش را به مشتریان قدیمی‌اش می‌فروشد، سود بسیار بیشتری حاصل می‌کند.

فروش بیشتر حاصل یک سازوکار و فرایند است، نه‌فقط اکتساب مشتری جدید و افزایش ورودی. این «حفظ مشتری» است که فروش خطی ما را به یک سیستم بسته (دارای loop) تبدیل می‌کند.

حفظ مشتریان موجود فقط به‌معنای داشتن یک برنامه یا نرم‌افزار وفاداری مشتری نیست؛ بااین‌حال این آمار نشانگرِ ارزشِ برنامه‌ها و سیستم‌های وفادارسازی مشتری‌ برای کسب‌وکارهاست؛ چراکه اگر بهای کمتری به حفظ مشتریانِ قدیمی نسبت‌به اکتساب مشتری جدید داده شود، به ازدست‌دادن جایگاه رقابتی‌ کسب‌وکارها منتهی می‌شود. از طرفی حفظ مشتریان قدیمی بدون یک سیستم و برنامه‌ی مناسب وفاداری مشتری ممکن نیست.

چرا برخی از صاحبان کسب‌وکارها، برنامه‌ها و سیستم‌های وفادارسازی مشتری را دست‌کم می‌گیرند؟

برخی از صاحبان کسب‌وکارها متوجه اهمیت وفادارسازی مشتری نیستند، چرا که فکر می‌کنند سنجش آن دشوار است و اثربخشی ناچیزی دارد. هردوی این تصورات نادرست است. آسان‌ترین راه برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری، ردگیری تعداد مشتریانی‌ست که ارتباط خود را با یک شرکت قطع کرده‌اند، همان پدیده‌ای که در علم بازاریابی به آن «نرخ ریزش» یا Churn Rate می‌گوییم.

نبودِ استراتژی‌های وفادارسازی مشتری چه عواقبی برای کسب‌وکارها دارد؟

به‌طور متوسط، سالانه شرکت‌ها 10درصد از مشتریان خود را ازدست می‌دهند. اگر یک برنامه‌ی وفاداری مشتری بتواند 5درصد نرخ ریزش (Churn Rate) را کاهش بدهد، سود سازمان از 25درصد تا 125درصد (بسته‌به نوع صنعت) افزایش می‌یابد. شرکت تحقیقات بازاریابی جهانی KISSMetrics برآورده کرده است که هزینه‌ی متوسط یک مشتریِ ازدست‌رفته به 243 دلار می‌رسد.

حتی در کمپین‌های بازاریابی‌ای که برای افزایش فروش تدوین می‌شوند، احتمال فروش به مشتری فعلی، سه برابر بیشتر از یک مشتری بالقوه‌ی جدید است. بررسی دیگر نشان داده که «شانس فروش به یک مشتری فعلی 60 تا 70درصد است. شانس فروش به یک مشتری جدید 5 تا 20 درصد است.»

نبودِ استراتژی‌های وفادارسازی مشتری

درباره این موضوع آماری از ایران دردست نداریم، به‌هرحال، نظر به آمار جهانی، نمی‌توان ارزش حفظ مشتریانِ راضی از برند و محصول را نادیده گرفت.

آیا معطوف کردن تمرکز کسب‌وکارها به استراتژی وفادارسازی مشتری منجر به کسر مشتری جدید خواهد شد؟

خیر، کاملاَ برعکس. مطالعات نشان می‌دهد که افزایش میزان وفاداری مشتری، و درنهایت، افزایش نرخ نگهداشت مشتری (Retention Rate) نه‌تنها منجر به کاهش اکتساب مشتری جدید نخواهد شد، بلکه ازطریق ارجاعی (Referral) و دهان‌به‌دهان (Word-of-mouth) منجربه افزایش اکتساب مشتری جدید می‌شود. گفتنی‌ست که با تمام تحوالاتی که در عصر جدید، با ظهور کانال‌های جدید بازارسازی و بازاریابی صورت گرفته، آمار نشان می‌دهد که هنوز قدرت کانال «دهان‌به‌دهان شدن» قابل‌انکار نیست؛ به‌طور مثال، در یک نظرسنجی که در سال 2018 توسط BigCommerce انجام شده، 70درصد کسب‌وکارهای B2B ِمصاحبه‌شده، بازاریابی دهان‌به‌دهان و ارجاعی را کانال اولیه‌ی اکتساب مشتریان جدید خود می‌دانند.

معطوف کردن تمرکز کسب‌وکارها به استراتژی وفادارسازی مشتری

همان‌طور که ملاحظه می‌شود، خصوصا برای کسب‌وکارهای B2B هنوز کانال‌های دهان‌به‌دهان شدن از ترجیحات کسب‌وکارهاست. اما بدون حفظ و وفاداری مشتری چگونه می‌توان یک کانال موثر و پربازدهِ ارجاعی داشت؟

نتیجه‌گیری

ایجاد وفاداری مشتری به‌معنای رویکردی است که رضایت مشتری را در تمام بازه‌های فروش کوتاه‌مدت لحاظ می‌کند، نه‌فقط بازه‌های کوتاه‌مدت. حتی اگر کسب‌وکاری تمام قوای خود را به کسب مشتریان جدید متمرکز کند و منفعت‌های کوتاه‌مدت چشم‌گیری کسب کند، اما به وفاداری مشتری در درازمدت بی‌توجه باشد، پتانسیل درآمدیِ آینده‌ی خود را درخطر می‌اندازد.

این واقعیت برای متخصصان بازاریابی تازگی ندارد؛ محاسبات مربوط‌به «ارزش طول عمر مشتری» (LTV)، بهترین شاخص و نمایانگر برای تعیین استراتژی کسب‌وکارها در این خصوص است. مدیران بازاریابیِ دوراندیش، با انجام این محاسبات استراتژی‌هایی تدوین می‌کنند که هردو مورد را پوشش می‌دهند. اما اینکه چگونه می‌توان با ایجاد وفاداری مشتری، نرخ حفظ مشتری را افزایش داد، خود داستانی جداگانه دارد.

آماری که در همین مقاله ارائه شد نشان می‌دهد که کسب‌وکارها در سطح جهان توجه شایانی به برنامه‌های وفاداری مشتری، ازجمله باشگاه‌های مشتریان دارند. با وجود این، برنامه‌های وفادارسازی مشتری، همانند هرنوع سیستم دیگری مزایا و بعضا خطاهای خود را دارند. در مقالات بعدی به بررسی برنامه‌های وفاداری مشتری می‌پردازیم.

اما شما با برنامه‌های وفاداری چه تجربه‌ای داشته‌اید؟